中信銀 如何重新成為 信用卡王 - 2023

信用卡的市場競爭激烈

• 國泰世華：CUBE卡
• 富邦銀行：好市多卡

根據金管會統計，2023年1~8月，中國信託(中信銀)搶下 流通卡、有效卡 和 簽帳金額「3冠王」

中國信託到底是靠什麼來返回龍頭的地位的呢？

• 註1：銀行信用卡刷卡成本是 1.55%，超過 1.55% 回饋都是賠本
• 註2：客戶辦一張信用卡，銀行成本約1000多元

中信銀 如何重新成為 信用卡王

中信銀如何穩住成長，重新返回龍頭地位？

• 不只打價格戰，而先搞清楚客戶的「目的」，不要只想「目的地」

價格戰問題：

• 2016年年底，中信銀推出Line Pay卡，主打3％高回饋率，可是非但沒搶回冠軍，卻因不堪補貼壓力，到2019年，回饋率降到剩1％
  • 中信流通卡成長的動能頓失，4年內從6％萎縮至不到1％，成長率遠低於競爭對手國泰銀，而部分客戶也不滿、抱怨
  • 中信銀支付金融事業處處長陳德風：「這給我們上了一課，只靠拚回饋率不是一個好方法」

啟發故事：

• 不拚回饋率，信用卡還能拚什麼？他們用台鐵鳴日號做為啟發的案例之一
  • 「我們去花蓮、宜蘭和台東等地玩，不知道去了多少遍，但為什麼還要花好幾萬元，參加旅行社的行程，搭鳴日號再去一次？」
    • 「其實客戶不見得在乎去哪裡，但在乎過程有沒有exciting（興奮）。」
    • 「我們一定要知道一件事，客戶的『目的』比『目的地』重要，」
  • 舉例來說，客戶的「目的地」可能都是去日本，但各自的「目的」卻不同，可能是探親、出差或是遊玩
    • 因此必須洞察客戶真正的目的，了解需求，才能解決他們的問題，有好的體驗，進而綁住他們

中信銀作法：中信銀布局3種不同卡，縱使不靠回饋率，也能擴大客群，且客戶不易離開

1. 簽帳金融卡：從無法辦卡的年輕客戶培養起，成為未來客源的生力軍
   • 支付分別：
     • 先付的 儲值卡
     • 現在付的 簽帳金融卡
     • 後付的 信用卡
   • 註：台灣的簽帳金融卡，發展比信用卡晚，是最空白的一塊市場
   • 其他銀行搶進信用卡，中信銀卻看向這塊處女地(簽帳金融卡)
     • 雖然簽帳金融卡消費金額較低，但辦此卡的主要族群，是沒有收入證明、難以辦信用卡的年輕人，這是沒被滿足的需求 (未來這群人可能轉換成信用卡的客戶)
   • 中信和Line合作時，推出的不只是信用卡，也有簽帳金融卡，並先推出針對年輕人，主打遊戲、動漫等消費折扣的相關簽帳金融卡
     • 2023/9 前，中信簽帳金融卡消費金額市占率第1，超過3成，贏國泰銀、北富銀
2. 合作各種聯名卡：聯名卡合作逾20家企業。衝用戶數、使用場景
   • 客戶到不同地點刷卡，就要有不同的優惠和服務 (會員卡概念)
   • 中信銀是台灣發行最多聯名卡的銀行，與超過20家不同企業合作，從中油、中華電信、台北101百貨，到訂房網Agoda等都有，用戶到這些通路刷卡時，能得到更多優惠
   • 三大銀行信用卡戰略模式不同：
     • 北富銀：擴大信用卡規模，搶下好市多發卡權，發卡量大增上百萬，可以和富邦集團旗下台灣大、momo等跨業合作
     • 國泰銀：目標策略是將各卡整合成一張CUBE卡，透過手機App，讓客戶隨選優惠
     • 中信銀：一家一家企業去談合作、發卡。為什麼？他們認為，客戶從早到晚，要去加油站、要逛百貨等，企業通路才是主導者，銀行扮演的是提供金融服務的協助者
   • 中信銀行聯名卡合作對象挑選，聯名的企業有3個特色：
     1. 該企業是行業的領導品牌
     2. 有足夠的會員數
     3. 符合未來發展趨勢
   • 聯名卡就像銀行的「帶路雞」
     • 讓企業的用戶有機會變成銀行的客戶
     • 銀行各種金融服務包括貸款等，透過不同企業接觸到客戶
     • 合作的企業越多，客戶能使用的場景也越多，越容易被銀行的各種服務包圍
     • 「當你的聯名卡規模夠大的時候，又會帶來更多、更大的企業願意和你合作，變成大者恆大，」
   • 首創與社群平台(LINE)合推卡：回饋更直接，還能解決多卡管理痛點
     • 卡片多，客戶就難管理、難使用，他們就用Line Pay卡解決這個難題
     • 這張卡是台灣第1家銀行和社群平台合作推出，對中信銀來說，這張卡是教訓，也帶來果實
       • 「（Line Pay卡）回饋金是2％、3％，高過銀行的1.55％成本，所以是賠錢生意，」
       • 中信銀一開始敢砸錢合作，是因為「這布局的目的是要讓用戶愛上你。」
         • 為什麼這麼說？
           1. Line Pay卡刷完後，1秒鐘就知道刷了多少，得到多少回饋，其他卡有的要等上1個月
           2. 「消費者（刷卡）需要更爽、更直接的體驗和回饋，不是給幾次機場接送，或者給一些沒有用的優惠，」
3. 手機綁定信用卡：透過手機 App 管理多張信用卡，通常也不會剪卡
   • 中信銀發行多種聯名卡，最大困擾之一，就是塞滿客戶皮夾，但透過手機綁定，可以一次管理多張信用卡，且已綁定到手機，客戶通常也不會剪卡
   • Money101調查，疫情後：
     • 台灣有6成民眾使用Line Pay等電子支付工具
     • 反觀信用卡只有1成6

銀行對「信用卡」的獲利模式

• 「銀行未來絕對不會是靠信用卡賺錢」，信用卡市場高度飽和，台灣人幾乎皆有卡，不和其他金融服務連結，很難賺到錢
• 客戶辦一張卡，銀行要負擔的成本少說一千多元
• 通膨時代更難獲利，「光砍掉信用卡機場接送的服務，一年少說可以為銀行省下好幾百萬元。」
  • 所以各家銀行，都紛紛開始整頓「呆卡」，也就是運用不續卡或邀請停卡方式，進行卡片清理，目的是降低信用卡發卡和維護運作的成本
  • 如何發揮信用卡最大效益，成為銀行的必修課
• 信用卡如同通路，帶來客戶流量，若結合其他金融服務，如信貸、財富管理等，就有機會變現
  • 因為是帶路雞，洞察客戶的體驗旅程更為重要，從辦卡、核卡到刷卡的每一站，都須仔細觀察
  • 做好洞察功夫，在重要節點施力，縱使失去大型客戶，仍有可能扳回一城
  • 這是中信銀逆轉勝的秘訣，也是在紅海市場找出藍海的策略

中信銀「包圍戰」贏回客戶 時間點與策略

• 分眾期：攻聯名卡
  1. 2001：推出中油聯名卡
  2. 2003：推出好市多聯名卡
  3. 2007：停掉圓山飯店、百事達、三商百貨聯名卡，改發行回購率高的無蔭涼品聯名卡，其後成為擁有最多聯名卡的銀行
  4. 2013：失去好市多聯名卡發卡全，改由國泰世華取得
• 行動支付期：用手機App 解決痛點
  1. 2016：信用卡龍頭被國泰銀超越，年底推出中信 Line Pay 卡
  2. 2019：推出中油 Pay 行動支付服務
  3. 2022：推出 ALL ME卡，和中華電信、PChome 合作，可跨平台即時轉換點數
  4. 2023：中信重登流通卡、有效卡和簽帳卡金額三冠王，明年流通卡挑戰1千萬張

上述整理自此篇：不拚回饋率、也沒好市多助陣 中信銀如何重奪信用卡王