X
    Categories: News

中信銀 如何重新成為 信用卡王 - 2023

信用卡的市場競爭激烈

  • 國泰世華:CUBE卡
  • 富邦銀行:好市多卡

根據金管會統計,2023年1~8月,中國信託(中信銀)搶下 流通卡、有效卡 和 簽帳金額「3冠王」

中國信託到底是靠什麼來返回龍頭的地位的呢?

  • 註1:銀行信用卡刷卡成本是 1.55%,超過 1.55% 回饋都是賠本
  • 註2:客戶辦一張信用卡,銀行成本約1000多元

中信銀 如何重新成為 信用卡王

中信銀如何穩住成長,重新返回龍頭地位?

  • 不只打價格戰,而先搞清楚客戶的「目的」,不要只想「目的地」

價格戰問題:

  • 2016年年底,中信銀推出Line Pay卡,主打3%高回饋率,可是非但沒搶回冠軍,卻因不堪補貼壓力,到2019年,回饋率降到剩1%
    • 中信流通卡成長的動能頓失,4年內從6%萎縮至不到1%,成長率遠低於競爭對手國泰銀,而部分客戶也不滿、抱怨
    • 中信銀支付金融事業處處長陳德風:「這給我們上了一課,只靠拚回饋率不是一個好方法」

啟發故事:

  • 不拚回饋率,信用卡還能拚什麼?他們用台鐵鳴日號做為啟發的案例之一
    • 「我們去花蓮、宜蘭和台東等地玩,不知道去了多少遍,但為什麼還要花好幾萬元,參加旅行社的行程,搭鳴日號再去一次?」
      • 「其實客戶不見得在乎去哪裡,但在乎過程有沒有exciting(興奮)。」
      • 「我們一定要知道一件事,客戶的『目的』比『目的地』重要,」
    • 舉例來說,客戶的「目的地」可能都是去日本,但各自的「目的」卻不同,可能是探親、出差或是遊玩
      • 因此必須洞察客戶真正的目的,了解需求,才能解決他們的問題,有好的體驗,進而綁住他們

中信銀作法:中信銀布局3種不同卡,縱使不靠回饋率,也能擴大客群,且客戶不易離開

  1. 簽帳金融卡:從無法辦卡的年輕客戶培養起,成為未來客源的生力軍
    • 支付分別:
      • 先付的 儲值卡
      • 現在付的 簽帳金融卡
      • 後付的 信用卡
    • 註:台灣的簽帳金融卡,發展比信用卡晚,是最空白的一塊市場
    • 其他銀行搶進信用卡,中信銀卻看向這塊處女地(簽帳金融卡)
      • 雖然簽帳金融卡消費金額較低,但辦此卡的主要族群,是沒有收入證明、難以辦信用卡的年輕人,這是沒被滿足的需求 (未來這群人可能轉換成信用卡的客戶)
    • 中信和Line合作時,推出的不只是信用卡,也有簽帳金融卡,並先推出針對年輕人,主打遊戲、動漫等消費折扣的相關簽帳金融卡
      • 2023/9 前,中信簽帳金融卡消費金額市占率第1,超過3成,贏國泰銀、北富銀
  2. 合作各種聯名卡:聯名卡合作逾20家企業。衝用戶數、使用場景
    • 客戶到不同地點刷卡,就要有不同的優惠和服務 (會員卡概念)
    • 中信銀是台灣發行最多聯名卡的銀行,與超過20家不同企業合作,從中油、中華電信、台北101百貨,到訂房網Agoda等都有,用戶到這些通路刷卡時,能得到更多優惠
    • 三大銀行信用卡戰略模式不同:
      • 北富銀:擴大信用卡規模,搶下好市多發卡權,發卡量大增上百萬,可以和富邦集團旗下台灣大、momo等跨業合作
      • 國泰銀:目標策略是將各卡整合成一張CUBE卡,透過手機App,讓客戶隨選優惠
      • 中信銀:一家一家企業去談合作、發卡。為什麼?他們認為,客戶從早到晚,要去加油站、要逛百貨等,企業通路才是主導者,銀行扮演的是提供金融服務的協助者
    • 中信銀行聯名卡合作對象挑選,聯名的企業有3個特色
      1. 該企業是行業的領導品牌
      2. 有足夠的會員數
      3. 符合未來發展趨勢
    • 聯名卡就像銀行的「帶路雞」
      • 讓企業的用戶有機會變成銀行的客戶
      • 銀行各種金融服務包括貸款等,透過不同企業接觸到客戶
      • 合作的企業越多,客戶能使用的場景也越多,越容易被銀行的各種服務包圍
      • 「當你的聯名卡規模夠大的時候,又會帶來更多、更大的企業願意和你合作,變成大者恆大,」
    • 首創與社群平台(LINE)合推卡:回饋更直接,還能解決多卡管理痛點
      • 卡片多,客戶就難管理、難使用,他們就用Line Pay卡解決這個難題
      • 這張卡是台灣第1家銀行和社群平台合作推出,對中信銀來說,這張卡是教訓,也帶來果實
        • 「(Line Pay卡)回饋金是2%、3%,高過銀行的1.55%成本,所以是賠錢生意,」
        • 中信銀一開始敢砸錢合作,是因為「這布局的目的是要讓用戶愛上你。」
          • 為什麼這麼說?
            1. Line Pay卡刷完後,1秒鐘就知道刷了多少,得到多少回饋,其他卡有的要等上1個月
            2. 「消費者(刷卡)需要更爽、更直接的體驗和回饋,不是給幾次機場接送,或者給一些沒有用的優惠,」
  3. 手機綁定信用卡:透過手機 App 管理多張信用卡,通常也不會剪卡
    • 中信銀發行多種聯名卡,最大困擾之一,就是塞滿客戶皮夾,但透過手機綁定,可以一次管理多張信用卡,且已綁定到手機,客戶通常也不會剪卡
    • Money101調查,疫情後:
      • 台灣有6成民眾使用Line Pay等電子支付工具
      • 反觀信用卡只有1成6

銀行對「信用卡」的獲利模式

  • 「銀行未來絕對不會是靠信用卡賺錢」,信用卡市場高度飽和,台灣人幾乎皆有卡,不和其他金融服務連結,很難賺到錢
  • 客戶辦一張卡,銀行要負擔的成本少說一千多元
  • 通膨時代更難獲利,「光砍掉信用卡機場接送的服務,一年少說可以為銀行省下好幾百萬元。」
    • 所以各家銀行,都紛紛開始整頓「呆卡」,也就是運用不續卡或邀請停卡方式,進行卡片清理,目的是降低信用卡發卡和維護運作的成本
    • 如何發揮信用卡最大效益,成為銀行的必修課
  • 信用卡如同通路,帶來客戶流量,若結合其他金融服務,如信貸、財富管理等,就有機會變現
    • 因為是帶路雞,洞察客戶的體驗旅程更為重要,從辦卡、核卡到刷卡的每一站,都須仔細觀察
    • 做好洞察功夫,在重要節點施力,縱使失去大型客戶,仍有可能扳回一城
    • 這是中信銀逆轉勝的秘訣,也是在紅海市場找出藍海的策略

中信銀「包圍戰」贏回客戶 時間點與策略

  • 分眾期:攻聯名卡
    1. 2001:推出中油聯名卡
    2. 2003:推出好市多聯名卡
    3. 2007:停掉圓山飯店、百事達、三商百貨聯名卡,改發行回購率高的無蔭涼品聯名卡,其後成為擁有最多聯名卡的銀行
    4. 2013:失去好市多聯名卡發卡全,改由國泰世華取得
  • 行動支付期:用手機App 解決痛點
    1. 2016:信用卡龍頭被國泰銀超越,年底推出中信 Line Pay 卡
    2. 2019:推出中油 Pay 行動支付服務
    3. 2022:推出 ALL ME卡,和中華電信、PChome 合作,可跨平台即時轉換點數
    4. 2023:中信重登流通卡、有效卡和簽帳卡金額三冠王,明年流通卡挑戰1千萬張

上述整理自此篇:不拚回饋率、也沒好市多助陣 中信銀如何重奪信用卡王

Tsung: 對新奇的事物都很有興趣, 喜歡簡單的東西, 過簡單的生活.
Related Post