台北忠孝 SOGO 依照 會員消費動向分析 來改裝與櫃位重新規劃 - 2021

台北 捷運忠孝復興站出口 的 遠東SOGO忠孝館 改裝，依照會員的消費動向分析，花了三年的時間準備，預估業績可以成長 10%

目前重新開館半個月，10月的業績就已經較同期成長 20%，可以看到數據分析與改裝的成效

• 註：這跟網站製作，隨時追蹤每個位置的點擊狀況，隨時做調整，都是類似的作法，只是實體要變換的難度更高

台北忠孝 SOGO 依照會員消費動向分析來改裝與櫃位重新規劃

實體大家已經聽很多，在賣場會把尿布和啤酒放在一起的規劃，賣場的商品位置也經常在調整，但是百貨公司的櫃位要調整就沒那麼容易，因為除了業績影響外，還有廠商需要溝通協調的問題。

這篇文章蠻多值得學習的內容與數據資料。

下述整理自此此：忠孝SOGO「反常理改裝」！大膽把化妝品移到12樓，讓單月業績成長20％

忠孝SOGO 改裝遇到的問題、困難與目標

• 問題與困難
  • 近年(這34年來)新建的百貨公司坪數愈來愈大，但 忠孝 SOGO 沒辦法增建
  • 不只要穩固主顧客，還要讓新客進來
• 改裝的目標(增加坪效)
  • 因為坪數有限，更要考慮每坪能帶來的毛利(增加每單位面積的銷售額)
  • 每個賣場空間、商品配置，都要思考業績貢獻度(不會因為品牌大，就覺得要給它多一點坪數)

忠孝 SOGO 的數據資料

• 2020年總營收約120億元，每坪創造近120萬元營收
• 化妝品區占全館坪數2%，1年卻可創造全館1/4業績(30億)，穩坐20年全台百貨坪效王
• 想在百貨坪效王設櫃，1坪至少貢獻100萬(不同業種則會有不同期望)

忠孝 SOGO 的資料分析

• 忠孝館是以利潤較高的流行性商品結構為主，獲利高就能產生良性循環：百貨公司賺錢，廠商也賺錢，才願意繼續進駐
• SOGO手上握有近80萬會員消費分析，也可藉此隨時做消費動向分析
  • 有了數據佐證，他們大膽將位在一級戰區、佔全館1/4業績的化妝品，移至12樓
  • SOGO在快樂購(Happy GO)之前，還有集利卡、記帳卡的會員資料(我們隨時可以做消費動向分析，因為資料在自己手上。)
• 忠孝館總共花了3年準備，由於涉及櫃位調整與裝修，有1年全力跟廠商談判，最後斥資2億元(「我們不是慢，是嚴謹，因為改裝不能失敗。」)
• 交叉分析SOGO台北3館累積多年的數據
  • 發現在忠孝館消費的客人其實喜歡 精品品牌的包包 和 配件，但能 負擔 的價格可能是「入門款包包」
  • 女裝客人在每季會「分配多少金額給女鞋」
  • 我們清楚客人喜歡什麼樣的商品，可以怎樣連動消費，這就是商機

忠孝 SOGO 改裝特點

• 將女鞋從跟化妝品同在一級戰區的1樓，移至2樓，在1樓新闢「國際精品區」(有了數據佐證來說服廠商，女鞋是靠女裝帶動，並不是靠化妝品)
• 除了櫃位調整，他們也把空間挑高30%、升級內裝
  • 以女鞋為例
    • 過去客人喜歡「尋寶式消費」，在擺滿鞋子的櫃位裡找到自己喜歡的款式(過去的陳列是有新款就放上去，用「塞滿」的方式運用櫃位)
    • 現在為了讓消費者遊逛更愜意，縮減視覺空間，「反而讓廠商有壓力，更勤勞替換商品。」
      • 當銷售人員發現一雙鞋兩、三天沒人試穿，就會調整位置(鞋子賣場跟衣服不一樣，如果量太大，反而會讓客人疲勞。)
• 「新世代消費者的喜好已經不是我通通塞給你，而是要提案給客人，這個提案包括視覺、空間、商品陳列等。」

忠孝 SOGO 改裝成效

• 這次改裝，SOGO忠孝館預估業績成長10%。目前重新開館半個月，10月業績已較去年同期成長20%。